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伟德app管理层频发预警:拼多多调整Costco模式

更新时间:2024-11-27点击次数:

  “是不是有意降低预期”成为近期市场对拼多多的主要猜测,在近两个季度的业绩会上,管理层的表达中经常会流露出悲观之气,这一反常举动反而令阴谋论甚嚣尘上。

  作为近几年成长股的代表,拼多多创造出了骄人战绩,如借微信社交网络和下沉市场打破电商行业原有格局,又以中国供应链优势杀向海外。强人效比,高成长性已成为企业的重要标签标签,如今管理层风向转变,令市场一时难以接受。

  本文我们主要以拼多多主站为研究对象,评判其管理层的预警是否发自肺腑,本文核心观点:

  其一,拼多多商业模式本质上是参照了Costco,精选SKU(低价为主要依据),降低消费者的决策成本,提高商业效率;

  其二,在新的宏观周期内,平台与商家的强弱关系正在转换,拼多多最轻松的时光已经过去;

  其三,近期内管理层的警告应是发自内心的,近几个季度国内主站经营效率确实也遇到了挑战,平台需要供需关系的再平衡。

  其一,2024年之后京东侧重于向供应链要利润,提高采销谈判能力,上述“打补丁”模式仍然奏效;

  其二,目前困扰京东的仍然是总需求问题,如何能走出新的增长成为经营必选话命题,这不仅关乎损益表的情况,亦与现金流量表密不可分;

  其三,此时的京东在与时间赛跑,双十一表现非常重要,我们不妨把眼光放在Q4财报。

  拼多多创立之前,货架电商乃是行业主要形态,其流量分发场景主要是“搜索”,伟德登录特点为用户主动性强,商品匹配度高,这也是我们常说的“人找货”,代表企业主要有阿里的淘天和京东。

  “人找货”模式中,平台方作为纽带链接供需两方(供为商家,需求为用户),搭移动互联网人口红利快车,用户规模迅速膨胀,商家收获巨大红利,平台以此取得成功。

  只是随着人口红利的淡化,该模式的流畅性就遇到一些挑战,一方面用户增长逐渐放缓,总流量的边际效应随之淡化,另一方面宏观经济条件下,部分行业的产能开始过剩,商品的供给随之增加,商家经营难度加剧,加之强品牌商家可借强市场预算提高获客规模,中低品牌商家在此模式中开始被挤出来。

  1)供应链追求少而精,这与货架电商的多而全有明显区别,其中“精”主要为“价低”,以此控制 SKU规模来提高单个商家流量获得感;

  2)“百亿补贴”表面上是平台以补贴来强化低价优势,深层次乃是以“补贴”对商品进行二次筛选,最终实现价低者得流量,百亿补贴实现了SKU的又一次精简。

伟德app管理层频发预警:拼多多调整Costco模式(图1)

  在供大于求,产能整体过剩的周期内,拼多多一边从微信入手切到海量流量,另外又简化供给,提高商家可得性,供需关系在平台得到再平衡,这也是低价平台对商家也有足够吸引力的原因:被货架电商挤出的商家在此找到了新根据地,以最终实现“走量”这一目的。

  由“人找货”向“货找人”转换,乃是拼多多成功的模式创新。伟德登录不仅拼多多,短视频平台的带货直播,本质上也是此路径:我们可以把达人直播间视为精选SKU的独立平台,主播品牌的粉丝效应和“投流”结合,变形的Costco模在此式成立。

伟德app管理层频发预警:拼多多调整Costco模式(图2)

  当我们将宏观经济指标与行业发展结合观察,会发现惊人的相关性。淘系电商最辉煌时期,乃是上一轮的去库存周期,中小卖家和品牌商家通过线上化改革实现销售增量,在其后新的产业周期内,拼多多抓住“货找人”窗口期快速崛起。

  2023年之后,我国规模以上产成品存货呈现剧烈下行态势,进入2024年下旬之后数值逐渐稳定,对许多行业而言,目前的库存规模已经处在非常低的水平。

  这就要求我们思考,前文我们所述的拼多多“货找人”模式是否也走到新的瓶颈期呢?此时商品的供给潜在减少,用户的增量也已经接近天花板,“货找人”的模式优势很难再如以前那般披荆斩棘。

  在对拼多多持续观察中,会发现很多有意思的反直觉现象,诸如其平台货币化率(可视为商家在平台交易的成本)远高于淘系,又比如即便低价电商在舆论中备受争议,但拼多多仍然是中小卖家的重要选择,成本高,价格低,但就是离不开。

  这一方面与我们前文所讲的Costco模式密不可分,能够筛选进入拼多多和百亿补贴的商家获得了同品类低SKU的保护,规模效应在此放大(SKU少,选入商家竞争对手也小),另一方面彼时行业中的中小卖家在货架电商中被挤出,拼多多承接了此部分产能。

  更为重要的是,被原模式“挤出”的商家落地拼多多,渠道的强势地位是不容置喙的,定价能力再次得到彰显,企业盈利跑赢GMV交易量。

  尽管同类企业对拼多多进行了模仿和进攻,但效果寥寥(如阿里有淘特,京东有京喜),结合前文分析我们很容易找到其中原因:

  拼多多的成功,低价只是表面原因,更为重要的乃是其对上游商家的强绑定关系,同类企业只看到了低价,但短期内又无法消解拼多多的强商家关系(淘特和京喜均设置在主站之外,即便同样采取Costco模式,其总流量也不如拼多多主站),这其中既有拼多多的经营技巧有关,又与大势有直接关系。

伟德app管理层频发预警:拼多多调整Costco模式(图3)

  上图为拼多多历年营销收入的变动情况,这也是其国内主站最主要的商业模式。可以发现2023年之前,上图中折线是非常陡峭的,但在进入2024年之后却变得十分平滑,2024年Q3该数字同比增长24%,相较于辉煌过往,这显然是一个比较平庸的数字,平台的商业化确实出现了严峻的挑战,管理层的警示是有的放矢的。

  当宏观经济周期调整之后,拼多多需要巩固与商家的关系,需要在商业化方面进行让步,推出诸如下调商家的店铺保证金以及提现门槛等措施,以降低商家经营成本,简单来说新的周期开启后,平台与商家正在调换位置,前者不再强势。

  2023年马云重新定调阿里电商要“回归淘宝”,潜台词乃是其流量分配要重新侧重中小卖家。如前文所言,阿里电商与拼多多虽缠斗多年,但彼时仅以低价来切入,一时间难与当年被甩出去的中小商家的“共情”,这显然是一种错位竞争,如今淘天要重新倚重中小商家(甚至不惜短期内牺牲商业化表现),无疑在逐渐接近竞争本质。

  且经过上一轮去库存,部分商家已经被“出清”,货架电商的“人找货”效率会逐渐得到修正(供需关系因为供给减少进行再平衡),也会一定程度上摊薄“人找货”的增长潜力。

  在2024年Q3财报的分析师提问环节,拼多多管理层感到“市场的经营模式更加多元,竞争也进一步变得激烈”。

  其Costco商业模式本身并无太大问题,但需要在运营中需要进行微调,要在绝对低价和货币化率中进行取舍,伟德登录简单来说平台若要继续保持低价标签,就需要让利给商家,如降低流量采买成本,给商家以松绑,这也是近几个季度其经营的重点。

  换句话说,拼多多管理层确实意识到了经营的潜在压力,也在积极以应对,但短期内必然会影响其营收和利润水,对于未来:

  2)平台的“easy money”周期已经结束,靠运气赚钱要转向导。

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